快消品企业如何备战2023年的市场波动

编者按：本文是探讨2023年供应链机遇与挑战系列报道的一部分。点击此处阅读系列其他文章。

对于椰子产品巨头Vita Coco公司的联合创始人兼执行董事长Mike Kirban而言，不确定性一直是经营中的常态。Vita Coco的起源可追溯至2003年纽约市一家酒吧的寒冷冬夜，早期高管们不得不说服消费者购买其产品，随后又在需求飙升时努力跟上供应。

过去几年带来了新的挑战：行业航运成本从两年前的每集装箱2000美元飙升至去年夏天峰值时的逾10000美元，而航运集装箱的短缺严重制约了产品供应。市场状况导致菠萝和芒果果泥短缺，影响了去年夏天Vita Coco部分调味椰子水在零售货架的供应。对于有货的产品，从工厂到仓库的时间也延长了，一度从通常的两周拉长至三个月。高昂的费用使Vita Coco去年的毛利率几乎减半，并导致两次提价。

“这就是这些业务的魅力所在——总有新的挑战，”Kirban在Vita Coco纽约总部笑着说，“我们学到了很多，在很多方面变得更擅长，从而能够挺过过去几年艰难的环境。”

他表示，Vita Coco（还生产铝罐装水、能量饮料和蛋白质强化水，以及同名椰子饮料）已看到成本开始企稳，但劳动力、包装和海运费用仍处高位。过去几年促使Vita Coco调整了经营方式，涵盖从产品销售和营销到样品策略和创新等方方面面。

波动仍是主旋律

然而，越来越多的证据表明，Vita Coco和其他快消品企业面临的挑战将在2023年持续，并可能迫使已经接连受挫的公司做出进一步改变。供应链问题、通胀、持续的乌克兰战争和飙升的投入成本，已证明是对最资深高管的考验。C-suite领导者现在必须谋划如何在缺乏答案或历史蓝图指引的情况下规划未来。

IRI客户参与总裁Krishnakumar Davey近期与顶级快消品高管讨论了采购和供应链问题。他对他们给出的今年相当悲观的展望感到惊讶。“他们说：‘听着，2023年将和去年及过去几年一样动荡，’”Davey回忆道，“我相当震惊。”

GlobalData董事总经理Neil Saunders对此表示认同。他表示，大多数食品饮料制造商预计2023年将是“相当艰难的一年，因为消费者仍承受着巨大压力。”

Del Monte Foods（生产罐装蔬菜水果、Contadina番茄制品和College Inn高汤）首席执行官Greg Longstreet表示，公司将于2月进行可能是短期内最后一轮提价。但他指出，由于包装、原料和运输成本仍处高位，Del Monte Foods继续寻求在整个供应链中削减开支，并提升产品对消费者的吸引力。

为此，Del Monte推出了更多价格点契合追求性价比和便利性消费者的产品，如果泥杯和罐装蔬菜的多件装。同时，过去四年其工厂支出增加了一倍多，以提高速度和效率。“为了竞争……我们必须高度自动化、高速且高效，以更优的价值为消费者提供这些产品，”Longstreet说。

更多裁员将至？

对许多公司而言，不确定因素在于美国是否将陷入衰退，以及若衰退发生其严重程度。衰退将给消费者带来更大压力——他们已因美联储一系列加息而面临更高的借贷成本，以及食品、服装、医疗和旅行等各类商品价格上涨。

经济学家表示，上月有关百事公司（被广泛视为行业风向标）计划在北美裁减数百个企业岗位的报道，可能是其他食品饮料快消品企业进一步收紧人事的前奏。这些企业迄今基本未受其他行业裁员潮影响。这可能表明，尽管提价有助于抵消成本上升，但企业意识到需要采取更多措施来控制开支。

这与疫情期间的经济环境形成鲜明对比——当时食品制造商为应对居家消费者高涨的产品需求而扩招。虽然负责生产制造的工人在未来几个月应基本受到保护，但企业白领岗位可能难以幸免。

“疫情对大多数食品饮料公司来说相当有利，因为它们看到消费者支出激增，而且人们招聘时非常随意，”Saunders说，“现在情况逆转了，人们开始说：‘我们需要整合，需要审视这些岗位是否都必要，需要重新审视我们的预测。’”

“人们总要吃饭”

美国政府上月公布的通胀数据让人一窥快消品高管面临的困境。劳工部估计，12月家庭食品价格环比上涨0.2%，同比上涨11.8%。总体而言，12月所有商品类别的通胀环比下降0.1%，为近三年来最大降幅。

即使通胀从多年高位回落，价格预计仍将高于疫情前水平。进一步提价在某些产品类别中可能仍有效，但总体而言，许多消费者可能无力承受在2022年已实施提价基础上的更大涨幅。

Valerie Oswalt曾任金宝汤高管，于11月出任Kodiak Cakes首席执行官。这家生产高蛋白全谷物煎饼、华夫饼、能量棒和烘焙混合粉的制造商正密切关注从自有品牌产品需求到消费者外出就餐频率等一切指标。她表示，公司正监控产品销量，并与供应商和采购团队紧密合作以提高效率。“我们的首要任务是真正推动生产率提升，以抵消通胀逆风，”Oswalt说，“定价必须非常谨慎”，以免将消费者推向别处。

Davey表示，快消品企业可能通过减少SKU来简化生产、削减投入（例如减少采购瓶盖数量以提高效率）、缩减广告或营销支出，以及采用“缩水式通胀”（减少包装含量但保持价格不变）来降低成本。他还指出，食品制造商可能替换或重新配方更便宜或更可靠的原料，同时在运营中引入更多自动化和人工智能。

“机会总是很多……快消品企业才刚刚开始。它们仍有大量机会，”Davey说，“过去两年，由于快消品和食品行业增长强劲，它们并未大力削减成本。”

由于食品饮料是消费者的必需品，人们可能会在该品类内寻找省钱之道。Saunders表示，这些选择可能包括更多在折扣店购物、削减非必需品，或降级购买更便宜的产品。近年来蓬勃发展的自有品牌将继续保持需求。

与此同时，高端产品预计仍将保持需求，因为消费者将减少外出就餐省下的钱用于购买这些产品，并继续愿意为质量更高、具有独特属性的商品支付溢价。

尽管食品饮料领域持续存在不确定性，但经济学家表示，与科技、制造或零售等其他行业相比，该品类仍相对稳定。Infor行业与解决方案战略总监Marcel Koks（他帮助公司适应市场）表示，虽然“颠覆是新常态”，但食品行业整体“一直是一个非常稳定的行业”。他指出，该行业在2001年和2008年经济衰退后均表现出韧性。

“与其他行业相比，食品行业一直表现相对较好，”Koks说，“从总价值来看，它仍会保持。人们总要吃饭。”