2023年展望：快消品企业如何应对持续的市场波动

编者按：本文是“2023年供应链机遇与挑战”系列报道的一部分。点击此处阅读本系列其他文章。

对于椰子产品巨头Vita Coco公司的联合创始人兼执行董事长Mike Kirban而言，不确定性一直是经营中的常态。

Vita Coco的历史可追溯至2003年纽约市一家酒吧的寒冷冬夜。公司创立初期，高管们需要说服消费者购买其产品；随后，当需求飙升时，他们又需努力跟上供应节奏。

过去几年带来了新的挑战：全行业航运成本从两年前的每集装箱2000美元飙升至去年夏天峰值时的逾10000美元，而航运集装箱的紧缺也严重制约了产品供应。

市场环境导致菠萝和芒果果泥短缺，影响了去年夏天Vita Coco部分风味椰子水在零售货架的供应。对于有货的产品，从工厂到仓库的运输时间也明显拉长，一度从通常的两周延长至三个月。高昂的费用使Vita Coco去年的毛利率几乎减半，并促使其两次提价。

“这就是这类生意的魅力所在——总会有新的挑战，”Kirban在Vita Coco纽约总部笑着表示，“We我们学到了很多，也在很多方面变得更擅长，从而能够在过去几年艰难的环境中生存下来。”

他提到，Vita Coco（同时生产铝罐装水、能量饮料和蛋白质强化水，以及同名椰子饮品）已看到成本开始企稳，但劳动力、包装和海运费用仍然高企。过去几年促使Vita Coco改变了经营方式，涵盖从产品销售和营销，到样品策略与创新的方方面面。

波动仍是主旋律

然而，越来越多的证据表明，Vita Coco及其他快消品企业面临的挑战将在2023年持续，并可能迫使这些已接连遭受打击的公司做出进一步调整。

供应链难题、通货膨胀、持续的乌克兰战争以及飙升的投入成本，已证明是对最资深高管的一场考验。企业高层如今必须思考：在缺乏现成答案或历史经验可循的情况下，如何为未来制定规划。

IRI客户参与总裁Krishnakumar Davey近期与多家顶级快消品企业高管讨论了采购与供应链问题。他对这些高管给出的今年展望感到惊讶。

“他们说：‘听着，2023年将和去年及过去几年一样充满波动，’”Davey回忆道，“我对他们的话感到相当震惊。”

GlobalData董事总经理Neil Saunders对此表示认同。他表示，大多数食品饮料制造商预计2023年将是“相当艰难的一年……因为消费者仍承受着巨大压力。”

罐装蔬菜水果制造商Del Monte Foods（旗下拥有Contadina番茄产品和College Inn高汤产品）首席执行官Greg Longstreet表示，公司将于2月实施可能是短期内最后一轮提价。

但他指出，由于包装、原料和运输成本仍处高位，Del Monte Foods持续在供应链各环节寻找削减开支的方法，并提升产品对消费者的吸引力。

为此，Del Monte推出了更多在价格点上能引起追求性价比和便利性消费者共鸣的产品，如果杯和罐装蔬菜的多件装。同时，过去四年间，公司 在工厂的支出增加了一倍以上，以提高速度和效率。

“为了保持竞争力……我们必须实现高度自动化、高速运转和高效率，才能以更优的价值将这些产品提供给消费者，”Longstreet表示。

更多裁员将至？

对许多公司而言，最大的变数在于美国经济是否将陷入衰退，以及若衰退发生其严重程度如何。

衰退将给消费者带来更大压力——他们已因美联储一系列加息而面临更高的借贷成本，同时食品、服装、医疗和旅行等各类商品价格也在上涨。

经济学家指出，上个月有报道称，被视为行业风向标的百事公司计划在北美裁减数百个企业岗位，这可能是其他食品饮料快消品企业进一步收紧人事的前奏。迄今为止，这些企业大多未受其他行业裁员潮影响。这一动向可能表明，尽管提价有助于抵消成本上升，但企业意识到需要采取更多措施来控制开支。

这与疫情期间的经济环境形成鲜明对比——当时食品制造商因居家消费者外出、旅行和办公减少，产品需求高涨而纷纷扩招。虽然负责生产制造的工人在未来几个月应能基本保住岗位，但企业白领部门可能难以幸免。

“疫情对大多数食品饮料公司来说相当有利，因为他们看到消费者支出激增，而且当时人们在招聘上非常随意，”Saunders表示，“现在情况逆转了，人们开始说：‘我们需要整合，需要审视这些岗位是否都必要，需要重新评估我们的一些预测。’”

“人总是要吃饭的”

美国政府上月公布的通胀数据，让人们得以一窥快消品高管面临的困境。劳工部估计，12月份家庭食品消费价格环比上涨0.2%，同比涨幅达11.8%。总体而言，12月所有商品类别的通胀率环比下降0.1%，创下近三年来最大单月降幅。

即使通胀从多年高位回落，价格预计仍将高于疫情前水平。进一步提价在部分品类或许仍能奏效，但总体而言，许多消费者可能无力在2022年已实施的多轮涨价之上再承受更大涨幅。

前金宝汤公司高管Valerie Oswalt于11月出任Kodiak Cakes首席执行官。这家生产高蛋白全谷物煎饼、华夫饼、能量棒和烘焙混合粉的制造商，正密切关注从自有品牌产品需求到消费者外出就餐频率等各项指标。她表示，公司正在监控产品销量，并与供应商及采购团队紧密合作以提升效率。

“我们的首要任务确实是努力提升生产率，以对冲通胀带来的逆风，”Oswalt表示，“在定价上必须非常谨慎”，以免将消费者推向别处。

Davey表示，快消品企业可能通过以下方式削减成本：精简SKU数量以简化生产、减少投入品采购（例如减少瓶盖采购量以提高效率）、缩减广告或营销开支，以及采用“缩水式通胀”做法——即在保持售价不变的同时减少包装内容物。

他指出，食品制造商还可能替换或重新配方更便宜或供应更稳定的原料，同时在运营中引入更多自动化和人工智能技术。

“机会总是很多……快消品企业才刚刚开始。对他们来说仍有大量机会，”Davey表示，“过去两年，由于快消品和食品行业增长强劲，他们并没有大力削减成本。”

由于食品饮料是消费者的必需品，人们可能会选择在该品类内部寻找省钱之道。

Saunders表示，这些选择可能包括更多前往折扣店购物、削减某些非必需品，或降级购买更便宜的产品。近年来表现强劲的自有品牌将继续保持需求。

与此同时，高端产品预计仍将保持需求，因为消费者将减少外出就餐节省下来的钱用于购买这些产品，并继续愿意为质量更高、具有独特属性的商品支付溢价。

经济学家指出，尽管食品饮料行业面临持续不确定性，但与其他行业（如科技、制造业或零售业）相比，该品类仍相对稳定。

Infor行业与解决方案战略总监Marcel Koks（其工作是与企业合作适应市场变化）表示，虽然“颠覆已成为新常态”，但食品行业整体“一直是一个非常稳定的行业”。他特别提到该行业在2001年和2008年两次衰退后展现出的韧性。

“与其他行业相比，食品行业的表现一直相对较好，”Koks表示，“从总价值来看，需求依然存在。人总是要吃饭的。”